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品牌年輕化挑戰重重 該怎么玩?

近兩年,以品牌年輕化為標志的老字號革新,已成為食品消費領域的一大看點。吳裕泰、牛欄山、紅星、洋河……這些都是市場上響當當的“中華老字號”,它們擁有世代傳承的產品或技藝,品牌本身的文化底蘊和信譽度令人稱道。那么,這些老字號是否實現了品牌年輕化,并打動了年輕人的心呢?

■ 老字號紛紛開啟

年輕化布局

如今食飲市場的競爭愈發白熱化,然而,一些定位清晰、個性鮮明的產品依舊可以突圍而出,譬如文藝深情的江小白,呆萌可愛的小茗同學,輕巧時尚的小罐茶。這些成功案例彰顯了一個市場現實:“誰先抓住了新興代消費群體,誰就抓住了市場未來。”

隨著我國消費結構和傳播環境進一步向年輕化傾斜,布局品牌年輕化就成為諸多老字號做出的現實選擇。他們密切關注年輕人追求什么,喜歡什么樣的流行元素,有什么樣的消費習慣。

目前業界的主流觀點是,品牌是否年輕跟產品有關。業內人士告訴記者,老字號布局年輕化戰略的主要目的,就是為品牌灌注新鮮活力,讓產品能夠一直活躍在主力消費人群面前。

近年來,老字號在探索年輕化道路上,進行了不少創新嘗試。例如,結合中國白酒年輕化、時尚化等新消費變化,牛欄山陸續推出了迎合年輕目標消費群體的牛角尖、倍牛兒、魁勝號、珍品20年陳釀及京味等產品,掀起一股區域名酒向全國滲透的“京味時尚”;紅星順應時代消費潮流,完成藍瓶、大小二主力產品外在顏值和內在品質升級,推出“舌尖有回甘”的紅星古釀和“圓潤綿柔”的藍盒大金獎,更好提升了紅星品牌形象,使得紅星產品更加時尚化、年輕化;洋河2017年推出青春型定位的小酒品牌“洋小二”,在營銷層面、品牌層面取得初步成效;吳裕泰茶冰激凌產品再次升級,被網友稱為“冰激凌界的超級網紅”。

吳裕泰正積極培育年輕人市場,其全新升級的花茶冰激凌,吸引許多年輕人排隊購買。吳裕泰董事長趙書新表示,“茶葉不該被打上年齡標簽,主打產品也不能一成不變。人們在年輕時候吃花茶冰激凌,年紀大了有喝茶需求的時候沒準就想起了吳裕泰。”

■ 品牌年輕化挑戰重重

崇尚歷史文化厚重感的茶行業和白酒行業,如今都面臨著一個共同問題:年輕消費群體的斷層。因此,身處這兩個行業的老字號要實現品牌年輕化,要應對的挑戰也就不言而喻。正如業內人士所言的,“老字號品牌要想在年輕消費市場開辟新天地,并非易事。”

以白酒為例,傳統白酒的營銷歷來更集中于產品本身的歷史、工藝傳承和傳統文化的積淀之上。隨著消費結構的變化,老字號白酒企業在營銷推廣、品牌訴求等方面都面臨著年輕化難題。

“傳統白酒品牌年輕化的主要難點,在于年輕消費群體對白酒的認知存在偏差。”紅星相關負責人表示,在消費升級背景下,要勇于創新,全力打造能給消費者帶來舒適感、滿足感、體驗感、健康感、儀式感和依賴感的美酒。

此外,年輕型白酒產品在推廣過程中也面臨挑戰。洋河相關負責人告訴記者,一是年輕消費群體培育成本較高。目前90后對于白酒的偏好度相對較低,葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕人消費更加多元化;二是新生代消費者往往個性獨特、思想前衛,在激烈的市場競爭中,品牌忠誠度建立難度大。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出,隨著90后、95后等新興代逐漸成為消費主力軍,如何讀懂新生代的消費思維和消費行為就很關鍵,企業亟需對年輕用戶做出精準的畫像。

■ 匹配年輕人核心需求

業內人士指出,現在一些企業在布局品牌年輕化過程中,很多都是“依葫蘆畫瓢”。實際上,品牌年輕化不是一個單一概念,而是一個體系工程,產品的屬性、場景、渠道、包裝、口感等方方面面都要具備年輕化元素,這就給企業提出了更高要求。

如今,很多年輕人在消費茶或白酒時,他們會考慮品牌形象和消費場景是否個性、時尚。因此,老字號企業要向年輕人靠攏,就要用年輕人喜好的方式和語言去表達品牌。如何匹配新生代的核心需求,就是老字號品牌必須思考的課題。

牛欄山副廠長陳世俊表示,針對年輕目標消費群體,牛欄山相關產品在堅持原有品牌核心價值的基礎上,創新了品牌文化表達方式。產品在包裝風格、酒體設計、產品口感、消費服務等方面,也更貼合新生代的價值理念和消費習性。

針對年輕人追求高顏值、高品質、高價值產品的消費喜好,紅星對產品的包裝和酒體進行了煥新升級。如今的包裝風格更加時尚化、簡潔化、年輕化,而酒體層面則向低度化、綿柔化、健康化發展。

“要贏得年輕的消費者對白酒文化的認同,還是要回到產品本身。”洋河相關負責人表示,無論是白酒低度化的嘗試還是有針對性的口感優化,都是對產品品質進行以目標消費群體為導向的創新。

朱丹蓬表示,真正的品牌年輕化,是一種由內及外的狀態,既有顯性特色又有隱性價值。這就要求企業在適應環境、變革求新的同時,還要保持品牌最優秀的那部分基因。“總之,老字號品牌的年輕化并非一朝一夕就可以完成的事情,企業將在矛盾中前行,不僅要依托傳統工藝和品牌影響力,也要積極去匹配新生代的思維、行為及其核心訴求。”(記者 陽葉萍)

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